במרבית הענפים צרכנים המחפשים פתרונות לצרכיהם, נתקלים במגוון מוצרים דומה למדי. לכן לצד לאיכות המוצר ואפילו יותר מכך – קיימת חשיבות עצומה לבידול ומיתוג אפקטיבי. אכן, מציאת המסרים הנכונים להצגת המוצר או החברה בפני קהל היעד, עושה את כל ההבדל בין מוצרים שנמכרים לאלו שנשארים על המדף הפיזי או הווירטואלי.
ואולם, איתור ובניית המסרים המדויקים אינם עניין של מה בכך, וצריכים להתבסס על מחקר מעמיק אודות התעשייה והלקוחות, המתחרים והערכים הייחודיים של העסק עצמו. דוגמא מצוינת לכך מהווה מחקר שבוצע עבור רשת אופטיקה ידועה בישראל, אשר הוביל לבחירה בקו שיווקי ששווה מיליונים.
מחקר לבניית מסרי המותג
את הסוד השווה מיליונים לתעשיית האופטיקה נגלה לכם בסוף המאמר. לפני כן חשוב להזכיר שבניית מותגים היא תהליך שלא קורה בין רגע. אין זו רק הברקה רגעית של איש קריאטיב יצירתי במיוחד, אלא מהלך הנשען על יסודות בדוקים ויציבים. אי אפשר פשוט לשלוף רעיונות מהחלל הריק, לזרוק חיצים בעיניים עצומות ולקוות שיפגעו בול במטרה. תחילה יש לבצע מחקר מקיף ויסודי על מנת להבין היטב את מהלכי המתחרים, את מה שקורה בתעשייה, את הייחוד של העסק או המוצר הממותג, וכמובן את קהל הלקוחות.
4 היסודות של מחקר מסרים למותגים
כמו שכורסאות ושולחנות עומדים על 4 רגליים, כך מותג צריך לעמוד על ידע מעמיק ומדויק המורכב לפחות מ- 4 היבטים שמקנים יציבות:
1. העסק עצמו – כמובן שלצורך בניית מסרי המותג יש להכיר היטב את החברה עצמה. יש לעשות זאת ככל הניתן בעיניים צלולות ובלתי משוחדות, עדיף באמצעות גורם חיצוני מקצועי ואובייקטיבי. הבדיקה נועדה להבין את הערכים המיוחדים שמציעה החברה, למשל דרך פניות ישירות ללקוחות, שותפים, עובדים ומשקיעים. יש לבצע איתם ראיונות כנים ולהבין מהם היתרונות הייחודיים של החברה בעיניהם ומהו היתרון העיקרי והבולט מעל כולם, מדוע בחרו דווקא בחברה זו ולא באחרת, מהו הערך המסוים שהם מקבלים מהעבודה בחברה, משותפות עסקית איתה או מרכישת מוצריה, ועוד.
2. קהל היעד – לוח המטרה שאליו מכוונים את החיצים הוא קהל היעד, ואותו יש להגדיר בצורה מדויקת לחלוטין שכן מסרי המותג נועדו לתפוס את תשומת הלב. יש שיטות שונות לביצוע מחקרים כאלו, החל בכריית נתונים ברשתות החברתיות, דרך קבוצות מיקוד ועד לראיונות. מטרת המחקר היא להבין מיהו באמת קהל היעד, מה מניע אותו ומעניין אותו, מהם הרגלי הצריכה ואורחות החיים, אילו בעיות יש לו, מה מעמדו הסוציו-אקונומי, כמה יהיה מוכן להשקיע במוצר, היכן הוא עובד, וכדומה. יש עוד שאלות רבות. לאור הנתונים המתקבלים ניתן לבנות את הקו המבהיר כיצד מוצרי או שירותי החברה יכולים לסייע לקהל היעד בפתרון בעיות ובמענה לצרכים ספציפיים.
3. מחקר תעשייה – מחקר של התעשייה בכללותה מאפשר לזהות הזדמנויות, חללים שאליהם ניתן להיכנס עם המותג, למשל להוביל תנועות וטרנדים שחברות אחרות אינן משתתפות בהם, או לנקוט במסרים שונים ואף הפוכים כדי ליצור בידול. מחקר כזה יבדוק בין היתר מיהם השחקנים העיקריים, עד כמה השוק רווי או פנוי, היכן קיימים אזורים ריקים הממתינים למילוי, אילו טרנדים מובילים כיום ומה צפוי בעתיד, האם צפויים שינויי תקינה או חקיקה, האם יצאו דוחות אנליסטים רלוונטיים, ועוד. היבטים אלו ונוספים מסייעים גם להבין היכן החברה ממוקמת בתוך הענף, ומכאן לייצר עבור המותג נרטיב ריאלי ורלוונטי, עם מסרים התומכים בעמדה שהחברה החליטה לאמץ.
4. מחקר מתחרים – על מנת לבצע מחקר מתחרים יעיל יש להתחיל עם אלו שיותר קרובים, המתחרים הישירים של החברה. כלומר, מתחילים עם אלו שהשירותים והמוצרים שלהם דומים למדי ומכוונים אל אותם קהלים, אלו שהלקוחות שלכם עברו אליהם או נדדו מהם אליכם. במידה ויש מתחרים שנוגסים לכם בעוגה אך לא מציעים את אותם שירותים ומוצרים, יש להבין מה הם בדיוק מציעים וכיצד הם מתחרים על לב הלקוחות. כעת, כשיש מספר מצומצם של מתחרים ישירים בוחנים היבטים יותר מעמיקים, כגון המודל הכלכלי וסוג התמחור שלהם, אזורי הפעילות, מסרי השיווק והודעות המותג, הבדלים ביניהם וכדומה.
מחקר שכזה יסייע בזיהוי האיכויות והערכים המיוחדים של החברה שלכם, שבהם ניתן להיעזר כדי למצב את המותג. לכן צריך גם לשאול האם יש לחברתכם יתרונות על המתחרים הישירים, ולהיפך – היכן נקודות הכוח שלהם לעומתכם. חשוב להיזהר מהסקת מסקנות על פי משאלות הלב, מההיקשרות הרגשית שלכם לחברה ולמוצר, ולבצע ניתוח אובייקטיבי שיאפשר חיזוק נקודות תורפה וניצול הזדמנויות ויתרונות. מכיוון שלעיתים קרובות מחקרים שכאלו המבוצעים אין-האוס אינם נטולי פניות ומוטים לטובת החברה, חשוב מאוד להסתייע בגורמים מקצועיים שיבצעו את הניתוח ויספקו פרספקטיבה אמינה ורעננה.
מסרים שווים מיליונים
כעת, כאשר הנתונים קיימים והיסודות טמונים בקרקע, ניתן לעבור לפיתוח מסרי והודעות המותג. מובן שעם הזמן ניתן לתקן, לשנות ולשפר את המסרים, תוך כדי תנועה, אך הבסיס היציב כבר קיים. הוא יכול לעשות את כל ההבדל בין קמפיין מדויק ונכון שנוחל הצלחה, לבין קמפיינים זוללי כספים ללא תוצאות.
וכפי שהבטחנו לכם, הנה דוגמא ממחקר שבוצע לפני מספר שנים עבור מחלקת השיווק של רשת אופטיקה ידועה בישראל. לאור נתוני המחקר וניתוחם עלתה המסקנה שמיקוד במסרים טבעיים יהיה גישה מוצלחת לשיווק מוצרי אופטיקה ועיניים. אנשי המחקר הסבירו לחברת האופטיקה שהעין נתפסת על ידי הציבור כאיבר מאוד רגיש ופגיע, ושרבים מהצרכנים מאמינים שמוצרים עם מרכיבים טבעיים יספקו טיפול יותר עדין ממוצרים הנראים מלאכותיים או כימיים. טיפות עיניים ללא חומרים משמרים הפגינו צמיחה משמעותית לאורך תקופת המחקר, ולפי הנתונים גם ימשיכו באותו הכיוון. קיימת הזדמנות להרחבה המגמה על ידי קידום השימוש במרכיבים טבעיים וכמובן שיווקם בהתאם.
ההמלצות אומצו על ידי מחלקת השיווק של חברת האופטיקה, והובילו ליצירת מסרים כגון "כי לעיניים שלך מגיע יותר" – השמים דגש על רכיבים טבעיים. גישה זו הובילו להצלחה כלכלית משמעותית והפכה עם הזמן לשלטת, לא רק בעולם האופטיקה אלא בשורה ארוכה של ענפי בריאות וטיפוח נוספים.
לפרטים נוספים בנושא הנכם מוזמנים לפנות אל חברתנו בטלפון 072-3972012.