מדוע נדרש מחקר השוואתי (בנצ'מרק) ומה היתרונות שלו?
העולם העסקי עושה שימוש לא פעם במחקרים השוואתיים. מחקרים אלו נעשים במגוון רחב של תחומים ובהם מספר יתרונות שחשוב להכיר.
ביצוע של מחקרים השוואתיים מאפשר לחברות ומסגרות רבות להכיר את מעמדן ביחס לאחרים בשוק, ביחס לציפיות והמטרות שלה, של לקוחותיה ושל אלו העומדים בראשה. מדובר על הליך שיקוף חיצוני שיש בו לתרום למסגרות וארגונים רבים.
מה זה בדיוק בנצ'מרק?
בנצ'מרק מהווה מדד, תקן ואף סדרה של תקנים המוגדרים כנקודות התייחסות להערכה של ביצועים ורמת איכות. הבנצ'מרק, שהוא בעצם מחקר השוואתי, נעשה במגוון רחב של תחומים.
בתחום ההשקעות, למשל, הליך של בנצ'מרק, יכול לשמש כמדד ייחוס שיאפשר לנו לערוך השוואה בין תשואות של השקעות ברמות סיכון שונות. בתחום המחשוב יכול הבנצ'מרק לשמש במסגרת בוחן ביצועים של ביצועי המחשבים ובבוחן ביצועי של כל אחד ממרכיביו לחוד.
קביעת המדדים במחקר זה יכול להיעשות ולהתבסס על מחקרים וניתוח מגמות, בביצוע של מחקרים השוואתיים שנעשו על ידי קולגות ומתחרים שלנו בעבר, כדרישה במסגרת הליך משפטי או כתקנה או חוק לו אנו נדרשים.
השוואה של מהלכים שיווקיים
חברות ועסקים רבים עורכים מחקרים השוואתיים בנוגע למהלכים השיווקיים שלהם לעומת המתחרים. מהלכים שיווקיים אלו מתרכזים באופן הפרסום והדרכים בהגעה ללקוחות פוטנציאליים.
עריכת מחקר השוואתי רחב אודות המהלכים השיווקיים של המתחרים הינו אחד ממחקרי ההשוואה שחברות ובתי עסק רבים בוחרים להתחיל איתם. מחקרים אלו שופכים אור כיצד המתחרים שלנו משווקים את מוצריהם ושירותיהם בהשוואה אלינו וזאת תוך הבחינה האם חלק מהמלכים בהם הם בחרו מביאים לתוצאות טובות יותר בכל הנוגע להגעה לקהל היעד.
במסגרת השוואת המהלכים השיווקיים נוכל לקבל תמונה ברורה ומדויקת היכן אנו עומדים ביחס למתחרים. האם הפעילות השיווקית שלנו ייחודית, מובילה ומתווה דרך לכל השאר או שיש ואנו פועלים באופן שלא ממקסם את הפוטנציאל הגלום בחברה שלנו, כשאנו אלו שתמיד מגיבים למתרחש או מחקים את מה שקורה אצל המתחרים.
השוואה לקהל היעד
מחקרים השוואתיים רבים נעשים ומכוונים לקהל היעד שלנו. ישנון חברות ובתי עסק להם מספר רחב של מוצרים ושירותים ועל כן יש וקהל היעד שלהם יאופיין מספר פעמים וזאת בהתאם למוצר או השירות אותו אנו רוצים למכור, למקומות בו נרצה למכור ולשאר מאפיינים נוספים.
אחד מהמהלכים המוכרים במחקר השוואתי הנוגע לקהל היעד הוא בבנייה של כל הפרסונות הקיימות המאפיינות את קהל היעד שלנו.
כל פרסונה הנוצרת במסגרת המחקר הינה בעצם דמות פיקטיבית המייצגת סוג של לקוח הקיים אצלנו או אליו אנו שואפים. בניית כל פרסונה נעשית באמצעות מידע שאגרנו במסגרת פעילות החברה או בית העסק ואף שימוש באנשי מקצוע מתחום הפסיכולוגיה התעסוקתית. חלק מהמידע המביא אותנו לאפיין כל פרסונה יכול להיעשות במסגרת שאלונים וראיונות אותם אנו עורכים עם העובדים, איסוף מידע על לקוחות פרסונליים של המתחרים ועוד.
לאחר שיצרנו אל כל הפרסונות, בין אם מדובר על פרסונות שהן חלק נרחב מהלקוחות שלנו ובין אם מדובר על פרסונות נוספות אליהן אנו שואפים, נוכל להתחיל ולבחון את הנתונים לכדי השוואה. בין היתר נרצה לאפיין אילו פרסונות מהוות את כוח הקנייה הרחב ביותר, היכן כוח קנייה זה מבצע את הרכישות, כיצד ניתן להגדיל עוד יותר את הפעילות העסקית מול אותה פרסונה ועוד.
המחקר השוואתי במסגרת יצירת אותן פרסונות יאפשר לנו גם לבחון איך אנו מתנהלים מול שאר הפרסונות שלנו לעומת המתחרים. האם לנו יש נתח מספק של לקוחות בעלי פרסונה מסוימת או שרובם נמצאים ומרוכזים אצל המתחרים שלנו. ניתן לבחון איך והיכן ניתן למקסם את הפעילות העסקית שלנו על מנת להרחיב עוד יותר את קהל הלקוחות תחת כל פרסונה שיצרנו.
חלק נוסף הנוגע למחקר השוואתי אודות הפרסונות שיצרנו מכוון לאותן פרסונות המוגדרות כקהל לקוחות פוטנציאלי אליו טרם הגענו. הסיבות לעובדה שמדובר בקהל שלא הגענו אליו יכולות לקרות למול העובדה שמדובר בחברה חדשה בתחום, בעובדה שרצינו קודם לבסס עצמנו מול קהלים מסוימים, בחוסר היכולת להגיע לקהלים אחרים במסגרת התקציבים הקיימים וכוח האדם המצומצם ואף במקרים שקהלי היעד אליהם אנו שואפים נמצאים בחו"ל ותהליך האפיון שלהם והחשיפה שלנו אליהם מתבשלת בצורה מורכבת וארוכה יותר.
אפיון הפרסונות והצבת יעדים לאחר מחקר השוואתי יכול לסייע לנו ולצוות העובדים לפתח דרכי עבודה מול כל פרסונה ופרסונה. אז נוכל לחקור אילו דרכי עבודה יעילים יותר, אלו כדאי לשפר ומהן דרכי העבודה שכדאי לזנוח.
בחירה בחברה הנכונה
כפי שכבר ציינו ביצוע של מחקרים השוואתיים נעשה במגוון רחב של תחומים. חברות המתחמות במחקרים השוואתיים בתחומי התעשייה הכבדה, למשל, לא בהכרח יוכלו להעניק מחקר השוואתי איכותי ומקצועי לחברות הייטק.
על מסגרות המעוניינות לבצע בתחומן מחקרים השוואתיים לברור ולבחור חברות ומכוני מחקר להם היכולת והידע לקיים מחקרי השוואתיים בתחומים בהם הם עוסקים. זאת בכדי שביצוע המחקר יהיה מדויק ולא יחטא לאמת.
